el blog de Club Lugosi

Cómo crear expectación y sacar beneficio de ello

Muchas veces los que nos dedicamos a la publicidad tenemos problemas para crear notoriedad (lo que en inglés se denomina buzz) por falta de presupuesto. Sí, ya sabemos que eso se puede suplir con creatividad, pero es bastante más sencillo si se tiene dinero. Sin embargo hay empresas que lo tienen muchísimo más sencillo porque a base de trabajárselo mucho y de tener buenos productos han conseguido que todo el mundo esté pendiente de ellos. El caso más conocido es el de Apple, aunque últimamente Google no le va a la zaga.

Apple es una empresa que sabe manejar como nadie este tipo de situaciones. Cuando presenta un producto, como probablemente haga hoy con su nuevo tablet, sigue siempre los mismos pasos y lo vamos a explicar con un link para cada caso:

• Hace pequeñas filtraciones para saber qué acogida tendrá entre los medios especializados y los consumidores. Los medios especializados en electrónica hoy en día prácticamente todos se encuentran en la red, aunque existen 2-3 gurús informáticos que tambíen son avisados (y que también publican su información en Internet). Son los nuevos prescriptores, los que le dicen a la gente si un producto vale o no vale en función de su opinión sobre el mismo, más que en función de lo que les hayan pagado. Ejemplo 1 (agosto 2008), ejemplo 2 (13 julio de 2009).

• Como veis, con el tiempo la cosa va cambiando y el concepto va tomando la forma que finalmente tendrá, pero lo verdaderamente importante es que se va creando notoriedad. Pocas son las webs que han recibido directamente la información, pero tal y como funciona la blogosfera, en cuestión de horas todos los sitios especializados en electrónica de consumo o en el mundo Apple en particular ya han publicado enlaces a las páginas que han dado lo rumores. Pero hasta ese momento todo son especulaciones, porque Apple oficialmente no ha abierto la boca. Y entonces se empieza a especular con una presentación especial, lo que se denomina Keynote. Ejemplo 3 (18 de enero de 2010). Apple confirma la fecha. Curiosamente suele coincidir que es unos días despúes de presentar unas cuentas trimestrales en las que han ganado más que nunca. Las acciones se disparan.

• En las 2 semanas anteriores a la presentación se crea un alubión de inmenso de conceptos sobre el producto pero que son creados por aficionados, nunca es el concepto final de Apple. Nunca se filtran fotografías. Es la clave de todo esto: el secretismo y las consecuencias de las revelaciones pueden ser drásticas para los trabajadores que se vayan de la lengua (podéis comprobar lo que pasa si se rompe el secretismo en esta entrada de planetamac). En la última semana si empiezan a verse supuestas fotos robadas de piezas o de partes y se buscan dominios de Internet registrados a nombre de Apple para saber el nombre del producto. Ejemplo 4 (12 de enero de 2010), ejemplo 5 (26 de enero de 2010). Daos cuenta de que Apple aún no se ha gastado nada en publicidad.

• El mismo día de la presentación uno de los gurús de la informática da como exclusiva una gran cantidad de características técnicas del aparato, pero no todas, e inmediatamente todas las páginas lo enlazan. Ejemplo 6 (27 enero 2010).

• La prensa generalizada empieza a publicar algún artículo de algo de lo que no tienen ningún dato y se basan sólo en especulaciones. Ejemplo 7 (27 enero de 2010).

• Aparece la supuesta foto robada del producto entero unas horas antes del evento de presentación. Nunca es una foto enfocada, ni se ve nada destacable. Ejemplo 8 (27 enero 2010). La propagación de la imagen es inmediata prácticamente gracias sobre todo a Twitter (antes se hacía sólo a trávés de blogs).

• Se crea lo que se denomina hype que viene siendo un término que describe unas espectativas elevadas sobre algo. El problema de Apple es que ha creado tanta expectación que casi nunca consigue contentar a todos los fans.

• Y empieza la keynote. En ella muchas páginas hacen seguimiento en tiempo real desde el salón de actos: Ejemplo 9 y ejemplo 10. Estáis a tiempo de seguirlo en tiempo real. Es bastante divertido. Al final se presenta el producto que todo el mundo pensaba, pero con una característica o dos con la que nadie contaba (ya lo veréis).

Conclusión: Con nada de inversión en medios han conseguido que todo el mundo esté pendiente.

Esto ya ha sucedido en unas cuantas ocasiones: cuando se presentó el primer Mac, con el iPod, el Iphone y ahora volverá a pasar lo mismo. Y no suelen fallar, porque además de sacar un producto bien diseñado y muy usable lo dotan de contenido que es la clave de su éxito. A ver qué pasa hoy.